Sin duda, en esta materia, el público más vulnerable son los niños. Sobre ellos se ejerce una gran presión comercial de alimentos insanos, una gran amenaza teniendo en cuenta las elevadas cifras de obesidad infantil: 42 millones de niños en edad preescolar padecen sobrepeso u obesidad en el mundo.
Por todo ello, EROSKI CONSUMER quiso realizar un diagnóstico sobre la publicidad de los alimentos. Para ello, ha realizado un análisis documental basándose en diversas fuentes. Por otro lado, se han incorporaron informaciones de entidades que intervienen en el mundo de la nutrición, como la Organización Mundial de la Salud (OMS), Consumers International (CI), Fundación Vasca para la Seguridad Alimentaria (ELIKA), Justicia Alimentaria Global (VSF), entre otras. Así como blogs sobre alimentación y nutrición: "El Comidista", "Mi dieta cojea" o "El nutricionista de la general".
Publicidad y alimentación
Vivimos inmersos en la publicidad. Vemos u oímos mensajes publicitarios a todas horas: al desayunar con la radio encendida o mientras leemos el periódico en la tablet, incluso cuando caminamos, nos tratan de seducir en marquesinas y escaparates. Según la empresa Zenith Media, recibimos una media de 3.000 impactos publicitarios al día. Apenas quedan lugares que no se hayan convertido ya en un soporte para la publicidad.
Entre los diferentes medios utilizados, el mailing personalizado y la televisión son los que más inversión se llevan (1.900 y 1.800 millones de euros, respectivamente). Las ventajas de la televisión a la hora de llegar al público: rapidez de penetración (impacta en poco tiempo), flexibilidad geográfica y temporal y permite un mensaje de calidad.
El sector de la alimentación es uno de los más importantes en cuanto a volumen de inversión: ocupa el sexto puesto en el ranking con una inversión publicitaria de 279,2 millones de euros, un 7,3% del total de la inversión publicitaria controlada (3.821,4 millones de euros).
Pero su valor no radica únicamente en una cuestión monetaria. La publicidad alimentaria y aquella relacionada con los cánones de belleza y moda es especialmente importante en los países industrializados, ya que es "capaz de influir en los comportamientos alimentarios de todos los estratos sociales y etarios (de la misma edad) de la población".
Entorno "obesogénico"
La OMS alertó hace unos meses que, en 2030, Europa se enfrenta a una crisis de obesidad. Ese año, se prevé que seis de cada diez mujeres y siete de cada diez hombres tengan sobrepeso.
La relación entre obesidad y publicidad causa cierta controversia. Por un lado, tal y como se explica en el estudio elaborado por la Obra Social Fundación La Caixa, "la industria alimentaria, las grandes cadenas de restauración rápida y sus aliados sostienen que la consecución de una dieta y un nivel de actividad física conducentes al equilibrio calórico, el control del peso y la salud es fundamentalmente un asunto de responsabilidad personal".
No obstante, los expertos de la investigación insisten en que, si bien es cierto que las decisiones alimentarias son, en principio, responsabilidad individual, también lo es que la obesidad es un asunto público: "No tomamos nuestras decisiones sobre comida en el vacío. Seleccionamos nuestra dieta en un entorno mercantilizado, en el cual se invierten miles de millones de dólares en convencernos de que los consejos nutricionales son tan confusos y comer de manera sana tan imposiblemente difícil, que no vale la pena molestarse en comer menos de uno u otro alimento o categoría".
En este punto, aparece la expresión "entorno obesogénico". Para el informe de la Obra Social Fundación La Caixa, "la reciente tendencia global a la obesidad tiene sus raíces en un "entorno obesogénico", que promueve una ingesta creciente de calorías, reduciendo al mismo tiempo el gasto energético asociado a la actividad física en el trabajo y en nuestros desplazamientos, y que escapa en gran medida al control de los individuos".
Coincide con estas afirmaciones Tim Lobstein, experto de la Asociación Internacional de Estudios de la Obesidad (IASO en sus siglas en inglés): "vivimos en un entorno lleno de estímulos que nos animan a comer, a hacer menos ejercicio y sobre todo a consumir. Se trata de un entorno gestionado comercialmente".
La salud, el reclamo principal
Reclamos publicitarios en exceso
La salud es un valor fundamental para el consumidor y le influye a la hora de tomar decisiones.En el estudio de la Obra Social Fundación La Caixa, aseguran que "la preocupación por estar sano comienza en este siglo a ser tan relevante como lo fue en el pasado la obsesión por la delgadez". Por su parte, la psicóloga experta en trastornos alimentarios de la conducta, Ana Isabel Gutiérrez, va algo más allá y habla de "patologización de la vida cotidiana, todo es una enfermedad".
El consumidor dispone, de una gran variedad de productos en el mercado, que le permiten diseñar una dieta equilibrada y atractiva. Pero ese mercado también está repleto de reclamos publicitarios y las decisiones de compra se tornan muy complicadas. Por tanto, si bien el consumidor de este siglo XXI es "más crítico y exigente, conoce sus derechos y los ejerce", también vive "saturado de información (no siempre rigurosa y científica) y está contaminado por un exceso de publicidad que bordea en muchas ocasiones los límites de la veracidad".
Además, la población utiliza la publicidad como una fuente de información sobre temas alimentarios, a pesar de que, a veces, "es engañosa o no está contrastada científicamente". Opina que se ofrecen "mensajes positivos y respuestas cerradas que resuelvan los problemas de manera satisfactoria y rápida" porque "el consumidor no siempre analiza los mensajes con sentido crítico". Pone como ejemplo los mensajes de los productos para adelgazar cuando dicen: "adelgace comiendo lo que le apetezca, no tiene que renunciar a los alimentos que le gustan y puede tomarlos en la cantidad deseada".
En esta materia, el periodista Mikel López Iturriaga, en su blog "El Comidista", insiste en que la industria alimentaria se aprovecha de la "vagancia del consumidor, que prefiere confiar en ellos antes que esforzarse en mantener una dieta razonable".
El discurso de la ciencia
Esta preocupación por la salud se ha reflejado en la publicidad alimentaria. Lo demuestra en el análisis de anuncios de alimentación y bebidas (solo no alcohólicas), desde 1960 hasta 2007, realizado por los expertos del estudio de la Obra Social Fundación La Caixa. En total, extrajeron 248 imágenes de Internet, 63 anuncios de libros dedicados a la publicidad y 112 anuncios de revistas. Demostraron que, a partir del año 2000, "el discurso de la ciencia médica impregna los anuncios alimentarios, con importantes argumentaciones sobre los efectos beneficiosos de los alimentos o sus componentes sobre la salud".
Además, el estudio recuerda que es, en esta época, cuando aparecen los alimentos funcionales: "si los expertos afirman que es necesario ingerir varias frutas al día, las empresas ofrecen en un cómodo envase esa mágica ración; si la ciencia dice que el colesterol se reduce gracias a los componentes del pescado azul, la industria cuenta con alimentos que concentran, en una reducida toma, los beneficios de estas sustancias y añaden omega 3 a la leche o antioxidantes a la fruta. Bien puede parecer que es el producto el que logra el objetivo de estar sano".
Para José Manuel López Nicolás, profesor titular del Departamento de Bioquímica y Biología Molecular de la Universidad de Murcia, los alimentos funcionales no deberían ser necesarios, ya que las legumbres, el pescado o la fruta (alimentos de gran valor nutricional) ofrecen los nutrientes necesarios para gozar de buena salud. Matiza que el problema está en que "no comemos lo que realmente necesitamos y podemos creer que tomando alimentos funcionales comerciales resolvemos la falta de nutrientes. El marketing y la publicidad han hecho creer a muchos consumidores que son 'productos milagro'".
Por su parte, uno de los periodistas especializados en alimentación más relevantes del momento, Michael Collan, asegura que las afirmaciones que se leen en las etiquetas o que se escuchan en sus anuncios de alimentos funcionales se suelen basar en datos incompletos e investigaciones deficientes.
Los niños ante la publicidad
La vulnerabilidad de los niños
Mención aparte merecen los mensajes publicitarios que bombardean a los niños, el público más vulnerable. Hace dos años, la OMS criticó con dureza el marketing de los alimentos poco saludables dirigido a niños porque "ha demostrado ser desastrosamente eficaz" y aseguró que "existe una fuerte relación entre ver la televisión y padecer obesidad infantil".
La entidad constató que los niños no están libres de toda promoción de alimentos ricos en grasas saturadas, ácidos grasos de tipo trans, azúcares libres o sal. De hecho, aseguró que la mayoría de los productos que aparecen publicitados en estos entornos están repletos de "nutrientes conflictivos". Y enumeró las categorías principales de los alimentos anunciados: refrescos, cereales azucarados, galletas, confitería, bollería, platos preparados y restaurantes de comida rápida.
En relación a esto, "la presión publicitaria de alimentos aumenta durante el tiempo de protección reforzada para la infancia (de lunes a viernes de 8 a 9 horas y de 17 a 20 horas, y los sábados y domingos de 9 a 12 horas) y durante la programación infantil".
La industria alimentaria se interesa en ellos como futuros consumidores que son y también por su capacidad de gasto y su influencia en las compras familiares. Asegura que, aunque en un principio pueda pensarse que su volumen de gasto directo es pequeño, disponen de "dinero de bolsillo" y las empresas alimentarias lanzan un formato más pequeño de sus productos tradicionales a un precio muy reducido, "que son asequibles" para ellos.
El problema es que los niños son un grupo vulnerable y muy receptivo. Según la OMS, mientras que los adultos sabemos cuándo estamos ante un anuncio, los niños pequeños no tienen la capacidad de diferenciar entre publicidad y dibujos animados.
Estrategias frente a la normativa
Las estrategias
Los anuncios televisivos han sido considerados tradicionalmente la principal estrategia de marketing de comidas y bebidas. Pero han surgido otros como: la información llamativa en el envoltorio de los alimentos, la publicidad subliminal a través de la inserción de productos (en programas de televisión y videojuegos), el uso de Internet, los patrocinios, las promociones, los premios y la publicidad localizada en eventos y espacios de interés, como acontecimientos deportivos o colegios, etc.
En el libro "Consume y calla", la psicóloga experta en trastornos alimentarios de la conducta, Ana Isabel Gutiérrez, expone algunos de los trucos que las empresas utilizan en la venta de sus productos alimentarios: jugar con la sintaxis, las palabras o las imágenes para orientar el mensaje que se quiere emitir al consumidor: "si mientras les anuncio algo me acaricio con una sonrisa la tripa y les digo que me siento ligera, ¿ustedes que entienden?".
La asociación ecologista VSF Justicia Alimentaria Global destaca 9 reclamos publicitarios muy concretos: "natural", "enriquecido", "artesano", "sano", "propiedades milagrosas", "tradicionales", "casero", "0%" y "light". Sobre el concepto "natural", el nutricionista Julio Basulto, explica que "mientras que la población asocia la palabra 'natural' a algo saludable, lo cierto es que el fabricante puede utilizarla en un extracto de una planta que ha sufrido un sinfín de modificaciones físicoquímicas, pero cuyo origen es, de forma indiscutible, la naturaleza". Una de las características que define a los productos fraudulentos es que contengan "afirmaciones que sugieren que el producto es seguro, ya que es 'natural'". Pero insiste: "una alimentación equilibrada es como un abrazo: no necesita 'palabras comodín' para que sepamos que es saludable".
A su vez, diferentes blogs de expertos nutricionistas consultados destacan decenas de ejemplos de frases, denominaciones de producto y expresiones confusas. Por ejemplo, "más saludable que...", "aceite de origen vegetal", "patatas no transgénicas" y un largo etcétera. Otras frases publicitarias de éxito sobre la forma artesanal en la elaboración de los productos, como "los bizcochos de la abuela", "hecho como en otros tiempos", "cocina elaborada con sosiego y tranquilidad", etc.
Gutiérrez apunta que la mayoría de las trampas se esconden detrás de un asterisco o en la letra pequeña: "los anuncios no mienten, esconden la verdad tras letras diminutas".
La norma
El incumplimiento relativo a las declaraciones nutricionales y de propiedades saludables en los alimentos y de la normatividad para controlar el mal uso del marketing nutricional y sus efectos en los hábitos alimentarios y la salud de la población, la presencia habitual de alegaciones de salud no autorizadas y el perfil nutricional menos saludable de la mayoría de productos con alegaciones nutricionales y/o de salud podrían estar induciendo a error a los consumidores
En concreto, entre otras comprobaciones, se observa un "preocupante" nivel elevado de inclumplimiento (más del 70%) de la alegación relativa a productos light y que un tercio de los productos con la alegación nutricional sobre bajo contenido en sal tampoco cumple la reglamentación.
Por todo ello, la recomendación es "monitorizar de forma sistemática el grado de cumplimiento de la reglamentación e introducir el uso de los perfiles nutricionales para determinar los productos susceptibles de llevar alegaciones nutricionales y/o de salud".
